停止心跳东京迪士尼vs日本环球影城中，探析景区的二消吸粉秘籍-新地产运营

东京迪士尼vs日本环球影城中，探析景区的二消吸粉秘籍-新地产运营

中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力，表面是二消缺乏IP颍州的孩子 ，其内核是缺乏零售市场的经验，一直活在国际化乐园的影子下，无法模仿更不要说超越。
“提升二消补充门票经济”是近年谈及主题乐园获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外，游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高；而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。首先回顾《2017年全球主题景点游客报告》，然后咱们深度探索主题乐园与景区如何通过二消获利？
2017年全球主题景点游客报告年初时，TEA和AECOM经济咨询团队发布了《2017年全球主题景点游客报告》(GLOBAL ATTRACTIONS ATTENDANCE REPORT)。2017年全球主题公园25强中，迪士尼占有12席，环球占有5席，即开业的迪士尼和环球主题公园全部进入榜单。另外，在排名前10的主题公园，以及接待量过千万人次的主题公园中，迪士尼占有8席，环球占有2席。25强合计接待游客2.44亿人次，其中迪士尼占到60%、环球占到20%。显然，迪士尼和环球是行业的两大巨头。下面我们将在已有的优越的先决条件前提下，探讨维系这些公园高接待量的其他方面的重要原因。需要说明的是，本文依据的是入园量这一业务量指标，而非收入等更具综合评判力的财务性指标。
排名主题公园2017年入园量（万人次）2016年入园量（万人次）1迪士尼魔法王国山色峪灵芝，美国，佛罗里达州，布纳维斯塔湖20452040
2迪士尼乐园，美国，加利福尼亚州，安纳海姆183017943东京迪士尼乐园，日本，东京166016544日本环球影城，日本，大阪149414505东京迪士尼海洋，日本，东京135010846
迪士尼动物王国停止心跳，美国，佛罗里达州，布纳维斯塔湖，华特迪士尼世界.125010847
迪士尼未来世界，美国，佛罗里达州棋祖，布纳维斯塔湖，华特迪士尼世界122011718上海迪士尼乐园，中国，上海11005609
迪士尼好莱坞影城，美国江油中学，佛罗里达州，布纳维斯塔湖，华特迪士尼世界1072107810环球影城，美国，佛罗里达州，奥兰多1020100011长隆海洋王国，中国，珠海横琴湾97984712巴黎迪士尼乐园，法国，马恩拉瓦96684013
迪士尼加州冒险乐园，美国，加利福尼亚州，安纳海姆95793014冒险岛，美国，佛罗里达州，奥兰多环球影城95593615好莱坞环球影城池玲子 ，美国，加利福尼亚州，环球城90680916乐天世界，韩国，首尔67181517爱宝乐园，韩国，京畿道63169718香港迪士尼乐园 ，香港特别行政区62061019长岛温泉乐园，日本，桑名市59358520海洋公园，香港特别行政区58060021欧洲主题公园，德国，鲁斯特57056022华特迪士尼影城，法国，马恩拉瓦，巴黎迪士尼乐园52049723艾夫特琳主题公园，荷兰，卡特斯维尔51847624趣伏里主题公园，丹麦，哥本哈根46446425新加坡环球影城，新加坡422410合计2439323253
全球主题公园25强榜单▲
回顾历年榜单，本次上榜的主题公园变动并不大，那么“为何上榜的老是他们”，究竟，主题乐园与景区如何通过二消获利？笔者通过迪士尼与环球影城两大游乐界龙头的实地走访，何权谋通过现象看本质，与大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。
“二消吸粉秘籍”之一
独设免票购物区，二消收益最大化
一般来说，礼品店会配置在游乐设施附近，特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上，因为这时游客心情最亢奋、体验感最好、最愿意掏出腰包血拚！但为了增加二消，奥兰多的迪士尼世界与环球影城，分别设有购物餐饮集中区如Disney Springs与City Walk，以主题购物餐饮一条街进行消费导流，不收门票即可以免费进入。
“二消吸粉秘籍”之二
门店主题化，主题景观化
哈利波特区的商店区是哈粉们的致爱，每个角落都是电影故事的情节再现。在哈利波特园区，不是来购物的，不是来消费的，不是来吃的，而是来进入场景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全区域全包覆式的景观型设计，只要通过大型的门窗式橱柜陈设，哈粉们都一一找到自己的心头爱，一一道来这个铺那个店的商品背后的故事，强大的主题式二消小话西游。
除了哈利波特区，奥兰多环球影城的其他部分也有精彩案例，例如，针对独栋存在的门店，采取独立建筑包覆式的景观型设计，通过不规则形状的大型背板、放到最大的IP形象、鲜明显目的店名字体，三者相互结合，在视觉与情绪上做到最满，吸引游客前往一探究竟。在动线中，景观性门店招牌起着动线导流的强大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路发、一路买。

迪士尼的主街(MainStreet)相对吸睛程度就弱了些，因为栋栋相邻、形成片状的购物区域，统一采用Painted Ladies Style——指的是用三种以上颜色，使建筑细节更加突显与美化的维多利亚式及爱德华式房屋——在大调性已定的情况下魏震海，设计的重点只好转移到窗型、窗台样式这种偏中小型格局的差异，这种严重忠于IP及园区调性的街区包覆式的景观型设计的主题购物区设计，在景观规划上个性不足，但在整体性有其强大系统性。
无论采用上述独立建筑包覆式的景观型设计、或是街区包覆式的景观型设计、或是全区域全包覆式的景观型设计，切记做到「一步一景」，让游客走向主题商店，边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照，免费分享中八楼，才是真正的成功二消第一步。
“二消吸粉秘籍”之三
主题商品轻奢化、购物人群成人化
穿过玲琅满目的招牌，踏进店内，映入眼帘的是成堆的绒毛玩偶？整片金光闪闪的钥匙圈与徽章？
这些东西都还在，但更好的前(钱)景已转移！去年九月，在迪士尼于上海举行的“大中华区 2018 启动大会”上，向台下4000家合作授权商揭示了：未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例，将从60：40调整为55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移转。实际上，这些长得「有点迪士尼，又没那么迪士尼」的商品早已悄悄进驻乐园。在奥兰多迪士尼Disney Springs，就有多家风格时尚、定位为轻奢品的商铺。
成人化的商品着重概念的延伸。如这件取材《美女与野兽》女主角贝儿的洋装，采用其代表颜色(蓝色)，并将故事的情节(女主角爱看书)与其他配角(茶壶、茶杯、灯台、大笨钟)巧妙地以线条勾勒，妆点于裙襬，与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像，大相径庭。

成人化、轻奢化的走向有两个好处：一来，提高客单价。像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价198美元，而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二来，通过迪士尼商品的转型升级，加速迪士尼与知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的联名合作，吸引更注重品牌名气的大人。

▲迪士尼与Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote
“二消吸粉秘籍”之四
节气商品限量化、商品来源全球化
依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品，促发消费动机，是大家耳熟能详的操作。
▲上海迪士尼与东京迪士尼都推出过具有当地服装特色的限定商品
但除了开发上述带有节庆与地区特色的限定商品，迪士尼也会直接引入现成商品，甚至是其他知名IP的产品，以贴合园区特色与扩大收益。在奥兰多迪士尼未来世界(Epcot)的国家馆(WorldShowcase，类似世界之窗)就是一例：为了凸显各国特色，不只国家馆的主要工作人员要是该国籍的人员(须是护照持有者，移民身分不行)，贩卖的商品、食物当然也是「原汁原味」最好。于是，当你走进英国馆，看到整架的Twinning茶包，请别怀疑自己是误闯了哪家超市。
在日本馆，为了凸显日本影响全球的流行文化，迪士尼也与各大IP (三丽鸥、吉卜力、高达)、三越百货(Mitsukoshi)合作，打造出品类最丰富的礼品区。
直接采购其他IP或现成商品本是后山人，可省下自行开发的成本与时间，但需要留意品项与数量上的比重拿捏，以免喧宾夺主，削弱自身IP的影响力。
“二消吸粉秘籍”之五
销售现场娱乐化、销售渠道多元化
随着全球线上销售的爆炸性增长，实体零售业首当其冲星战雷师，即使在主题乐园之内的礼品店，为了增加营收，也纷纷完善在线购物的功能。迪士尼去年便将全球购物官网改版，新版网站售卖产品的数量增加了一倍以上，并且能买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。
▲带有“Authentic Original”标记的迪士尼商品，代表只能在主题公园内购得
既然大势不可逆转，不如发挥主题乐园最擅长的「互动性」，强化实体销售的魅力！像是迪士尼的秘密传统「徽章交换」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以将购买的正版徽章，与乐园中任何一位配有徽章挂绳的工作人员进行免费交换(一次最多换两枚)，这个小小举止，不只增加游园乐趣，交换得来的徽章，有时还是只能交换不公开贩卖的隐藏版本，让游客如获至宝！

不让迪士尼专美于前，环球影城哈利波特园区贩卖的魔杖，真的有魔法。原来，这些装有红外感应的魔杖，让游客只要依照园区内橱窗的指示，做出对应的手势，就能触发机关，出现喷火、行李箱自动打开、旗子飘起……等等神奇效果。那么，这支魔杖在园区外有什么功能呢？还真没有！这样才能独厚实体店面、提升销售。
另外世界急救日，在现场提供DIY空间，让游客能在玩乐中做出专属客制化商品，也是一招。相较提供机器的成本，体验活动的额外收益与客制化商品带来的独特回忆，对主题乐园与游客都是双赢。
中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力，表面是二消缺乏IP，其内核是缺乏零售市场的经验，一直活在国际化乐园的影子下花笺记，无法模仿更不要说超越。不过他们也在进化，越来越将“主题IP二消“推进为“主题场景二消“，走向：
1、独设免票购物区，二消收益最大化
2、门店主题化，主题景观化
3、主题商品轻奢化、购物人群成人化
4、节庆商品限量化、商品来源全球化
5、销售现场娱乐、销售渠道多元化
在主题+场景的背景下，景区的二消大有可为！
文章来源：平成文旅
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