一丈东北卖车三宝:女将、车展、心经-汽车周刊

2017年07月05日

东北卖车三宝:女将、车展、心经-汽车周刊
一提到“东北三宝”,大部分人马上就能想到人参、貂皮、乌拉草(也有说是鹿茸)。说起在东北卖车,也有“三宝”一说:女将、车展、心经,这个您听过了吗?。

女将:妥妥的!

某品牌销售督导余高望不会忘记,五年前到沈阳的第一次 聚餐, 就击碎他想在东北安家的梦想。那是他从总部到调到区域的第一天,区域总监安排大区5名毛头小伙在一家东北餐馆唠嗑。他们多是山东籍,或此前在东北呆过,都想再闯关东、安营扎寨。
聊得起劲时,邻桌两口子打起仗来。男子说,你信不信我削你?女子说,你试试,谁怕谁?没等男子站起身双生乱,女子就把一扎啤酒泼在男子脸上,男子顿时懵了,火也下去。
太彪悍了!余高望惊呆了!他们从此记住,在东北不能惹怒东北人,特别是东北女人,绝对不能触电、碰雷刁琳琳。
此后三年,余高望们却发现,东北经销商好相处,东北女经销商更给力。2013年7月,总部领导到东北颁发年中奖励,发现前四强中有三席是女将,长春、沈阳、齐齐哈尔三店分别是冠军、亚军、第四名。2014-2015年,辽源、本溪、四平等近半店店总都是“花木兰”,销售经理、销售冠军七成是巾帼英雄,印证网上那句神语——“东北娘们:比东北爷们还爷们!”
“东北女将更出色”这个秘诀直到五年后才被完全发掘和正视。7月13日,在长春举行的“2017首届中国东北汽车高峰论坛暨《东北汽车产业蓝皮书》发布会”上,蓝皮书联合编制单位之一、行圆汽车创始人邵京宁通过大数据分析发现:“从性别来看,比较有意思,东北的女性车主的比重为33%,高于全国水平4个百分点,辽宁省更高,达到了35%。女性在东北地区汽车消费中有很高的话语权,建议多做女性工作,多做一些女性市场的调研和分析,开发更精准的车型,开发女性受众,潜力巨大。”
中国主流新媒体联盟秘书长杨彬到东北考察后认为,东北女人像东北爷们一样粗犷、干练,但又不失细腻。这样的女人带来的结果就是:当以家庭的形象出现在买车的时候,女人的话语权就比较重,东北的女性车主比重就比较大,高于全国平均水平;当以工作的形象出现在4S店总经理岗位上的时候,这样的女人能干,同时又不失女人的细腻,能把一个4S店打理得“既有硬度、也有温度”,车自然就卖得好。
喜欢一线调研的东风本田执行副总经理陈斌波在东北汽车高峰论坛上传道:东风本田在东北卖得好的一大原因就是 “在经销商体系用了大量的女人” ,在4S店总经理及骨干层启用了大量东北女性。东北女人除了女性具有“便于沟通”的共性外,就是“既粗犷又干练”,是事业的一把好手。
对于“波哥”的东北卖车绝招,同属关内的上汽乘用副总经理俞经民、北汽销售副总经理陈思英等似乎顿悟:“要尽快学习落实,在东北多用女人”。
四年前,笔者曾总结东北精益营销的12条赢法,其中有“无网不胜、网少不胜、网小不胜、网弱不胜”,如今要上加上一条—— “无女不胜”

车展:买实惠!
在东北卖车, 错过车展就是罪过。 从每年的3月哈尔滨春节车展开始,一直到10月沈阳秋季车展,是东北卖车的车展季节。据哈尔滨、长春、沈阳、大连、鞍山、朝阳、齐齐哈尔等城市多个品牌经销商反馈,车展订单要占总订单的40-70%,最集中的是6月沈阳车展、7月的长春汽博会、8月大连车展、9月哈尔滨夏季车展则最能卖车,此前数月,消费者大都持币待购。

在车展数量大跃进、车展效应递减化的今天,如何展示品牌、实现销量?在合资品牌财大气粗、兵强马壮的展场上,自主品牌如何抗衡、取胜?在自主品牌价格向低走、销量向下滑的沼泽中,如何走出泥潭?四年前——8月21-25日举行的大连国际车展上,东风风神的一些非常规打法绝代佳佞,也许能带来一些启发和反思。当时,东风风神在5天内现场实现118台的订单,成功之处在 “早、大、多” ,实质是“勤、快”曼谷爱情故事。
第一,早。场地签订早许昌县三高, 提前3个月下定金签合同,抢到馆内外的3个黄金地段,人流量高,成交几率高;项目立项早,提前60天启动车展筹备会,展前40天确定参展执行方案;展前30天做展前收割,车展价格提前享受,将自己的意向客户揽入怀中;车展前20天已经开始做销售培训及分工安排;展前14天做车展新闻发布会,吸引公众眼球;在车展前3天,集中近4个月广宣资源忠勇小状元,针对目标消费群广而告之,在海陆空媒体上集中投放,打渔期撒大网才能捞到鱼。
第二,大。参展主题是 “大厂大车大品牌” ,一是参展面积大,室内外连同临时新增场地达4个,分南、北、中、西位置拦截客户,参展面积达1400平米;二是优惠幅度大,三是车型代言或证言明星大红大紫,四是参展车模名气大——均参加过上海国际车展和各类模特比赛的大车模,展示“央企品牌、国际品质、超值产品”的独特优势。
特别是在促销上王权2,制定统一、固定、力度大的对外销售政策,例如,首付13800+0利息0手续费+导航等科技大礼包+贴膜等原厂装饰大礼包,尤其是主推3年0利息0手续费,结合竞品无法比拟的东风财务公司销贷优势,制定差异化的外促政策,外加实用且客户易感知成本的大礼包,使客户认同“确实促销力度大”一丈。统一对外促销政策福特越野赛车,减少客户砍价心理,缩短客户谈判时间。
第三,多。 倾巢出动,人海战术刘喜奎。 车展期间客流量较大痛快天空,再多的人员都显得少,利用人海战术,确保所有现场客户都有人接待。车展期间除专营店销售团队外,其集团的中重商用车、轻型商用车专营店的所有销售人员、二级网点人员、财务人员、后勤团队等共同参与,达到60余人,销售人员30余人。按照个人岗位特点进行分工分配,在接待及谈判客户、临门一脚促成签单、试乘试驾专员、交车人员、后勤保障人员等各岗位均有足够人员负责各项工作。

库存资源多。车展前储备大量库存,使签单客户马上提车,满足想提现车的客户需求,能马上提现场,也是其他竞品无法相比的优势叶蓉然。给定现车的销售顾问额外的奖励,以促成现场交付。现场额外租用展位旁边空地作为现场交车区,并制作醒目交车区物料,每天将20多台商品车进行现场交车,交车仪式比其他节目更容易打动意向客户。
外协人员多。车展期间雇用大量在校学生,倪宝铎作为派单人员及小蜜蜂,背着醒目的刀旗,与巡游方式不同,将人员安排在场馆各出入口、路口以及竞品展位附近,到车展的客户都能看到东风风神参展信息铁路冲浪。
激励多。给予所有销售顾问平均500元/台的激励政策,一些经典珍藏车型更是给予1500元/台内促政策,同时财务组、试乘试驾组、后期保障组人员都有按台提成政策,奖金当天发放。给派单人员进行“客户留档政策激励”及专人检查今合网,确保其不偷懒、有动力派单、留档。

心经:不差钱!
2013年,笔者带领的东风风神东北大区销量同比增长90%,80%以上的专营店的单店销售能力有50%-100%提升。2013-2014年,我所带领的东北、内蒙大区业绩评价分别从全公司倒数第一、第二追赶到正数第一、第二。从投资人、总经理、销售顾问到媒体、区域代理再到客户,都对东风风神有信心,对自己有信心。笔者与实地考察的专家特地总结出了十大卖车心经。
1
精益营销。简单地说,就是多动脑、勤思考,以终端交付 为第一和唯一目标,投入必讲回报,一切以终端交付为核心,精确精益,持续共赢。
2
尽快交车。客户下订单不提车最危险:客户下单前对品牌、产品和商家怀疑最多,等下单后对自己怀疑最多——老担心自己选择错了、买贵了。聪明销售是鼓励引导客户直接交车,客户下单后最快速最短时间通知客户来交车。这意味着销售顾问对订单客户的电话跟踪及邀约交车次数和频次,要是邀约意向客户到店的2倍以上。
3
跑在市场。“没有调查就没有发言权”。坐在办公室天天贴票核销、百度各种信息做报告的市场经理,是不合格的市场经理。好的市场经理应是天天跑在市场、泡在市场,对客户和竞品及环境了如指掌,并做到知己知彼。做到了这些,做市场做报告就水到渠成。一个好的市场营销或促销案子,开头不是玩空心思的文字叙述或描述,而是基于市场调研的数字或数据。
4
维系老客。客户是一个企业最大的资产, 维系好老客户天地宽 。对于销售经理来说,拜访老客户维系老客户,是一项日常工作和基本功。好的销售经理,不应在展厅,而应在老客户的客厅。营销回归的原点和终点是客户。而维护老客户、培养忠诚客户没有终点。
5
投入产出宋城鬼屋。不讲投入产出比不讲成本、没有提前1个月做各项筹备、后期不跟进、没有目标客户、没有流程、没有人员分工的促销或销售,不是“玩营销”而是“玩命”,不是“卖车”而是“卖命”!
6
目标客户。目标客户一定是看得见、摸得着、找得到。最起码的一条是要有客户手机号九鼎神皇。目标客户——根据其与销售远近关联分,点——来电来店且购买群体,线——已有购买欲望、争取来电来店群体,面——了解品牌、拓展影响力群体。
7
专家营销。什么叫专业和专家?三个标准:标准的着装,标准的工具,标准的知识(话术)。这提示销售团队着装不能随意、手中和展厅展示物不能随便、交谈和谈判不能胡说忽悠。
8
有效沟通。构成客户习惯轴的五大维度是工作圈、生活圈、社交圈、娱乐圈、媒介圈。真正有效的营销组织,不是单方面把我们认为重要的信息灌输给客户,而是如何将目标客户感兴趣的东西与我们希望传递的信息相结合黑喇嘛。
9
持续沟通。每年确定一个贯穿始终的核心营销目标阎默涵,单次营销活动、营销组织、营销效果强调做到持续。所以,东风风神东北大区的“大厂大车大品牌”营销主线,至少1年不动摇。
10
影响为王。营销的目的是影响目标客户对产品和服务的想法和行为。每一个消费者的决策都是在他人、环境或信息的影响下做出的。这提示我们必须关注客户的亲朋好友、舆论环境和广宣公关及口碑。销售顾问的第一职责是让客户记住你阴霾娃娃,从而先把自己卖给客户,而不是上来先卖车。
这十条心经,被冠名为 “区域营销赢法” 、“精益营销宣言”多次在东北、内蒙大区会议上得到完善和弘扬。对于东北经销商来说,差的真不是钱,是思想、思维、价值观、方法论。

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